Luc Michalski, Directeur des opérations chez Evolutive Business, et Richard Bouchacourt, responsable des flux comparateurs, ont dressé une synthèse des intérêts à prêter aux comparateurs de prix et la façon la plus optimale de les exploiter.
Les cyberacheteurs ont appris à comparer avant d’acheter ce qui permet aux comparateurs d’apporter de l’audience qualifiée aux e-marchands. Ainsi, ils constituent un levier de trafic important dans la vie d’une boutique en ligne.
Généralement en quête du meilleur prix, l’internaute n’hésite pas à payer un peu plus cher une marchandise par rapport à la e-réputation d’un e-marchand. Le pouvoir d’achat est un critère implicite dans la mesure où l’on constate souvent des prix de ventes moins élevés que sur les réseaux de ventes traditionnels. Vendre un produit sur Internet plus cher que dans un réseau de vente traditionnel constitue généralement une erreur de stratégie.
L’internaute a besoin de recouper rapidement les différentes offres, et c’est l’axe de bataille des comparateurs de prix : offrir un filtrage le plus intuitif et le plus exhaustif que possible. Pour mieux comprendre les points de convergences, il faut confronter la politique d’intégration et de gestion des catalogues de ces acteurs, avec les points de repères dont ont besoin les internautes pour identifier les offres.
Une tendance récente montre que les comparateurs de prix s’attachent à trois critères : les délais de livraison, les offres promotionnelles, la disponibilité. Ces 3 critères, couplés à la publication des témoignages d’internautes, permettent d’avoir un avis rapide sur les offres à ouvrir.
Du côté du e-marchand, le choix des différents comparateurs dépend souvent du budget d’animation. Si la boutique est récente, elle doit orienter son choix sur des acteurs dont le retour sur investissement est facilement calculable. En effet, il est très important de respecter un taux de promotion afin de conserver ses marges. Pour ce faire, deux solutions s’offrent aux e-marchands, la première consiste à retirer du flux certains produits dits « non rentables » car le taux de promotion est alors trop élevé. La deuxième solution réside dans le système d’enchères pratiqué par les comparateurs ; en ajustant le CPC, le produit obtient un meilleur positionnement de son affichage dans sa catégorie, ce qui permet ainsi d’augmenter le volume de ventes.
Ce système d’enchères a un fonctionnement très proche de celui de Google. Nous pouvons enchérir sur un produit précis à l’instar d’un mot clé. Il est donc primordial d’étudier soigneusement au préalable, la popularité, le niveau de référencement naturel de chaque comparateur de prix, et d’orienter sa stratégie … Une fois en place, si vous constatez une baisse du taux de rebond et une augmentation du temps moyen passé sur une page, cela signifiera qu’il faut amplifier votre stratégie d’affichage dans les comparateurs de prix.
Le comparateur de prix est un outil qu’il faut préconiser pour les produits grand public : Electronique, Mode, Mobilier… En revanche, les e-boutiques positionnées sur des marchés de niche n’ont pas vraiment intérêt à être présentes sur des comparateurs de prix, car les internautes qui souhaitent acquérir des produits rares ou très spécifiques, optent toujours pour des moteurs de recherche.
Les comparateurs de prix sont des outils importants pour les internautes mais ils restent des leviers encore très statiques pour les e-marchands. Les leviers d’optimisation ne sont pas nombreux : plus on fournira d’informations, meilleur sera le positionnement des produits.
De plus, la mise en avant d’opérations commerciales sur les comparateurs reste impossible. Aucun outil ne permet de signaler sur une page du comparateur un événement spécial comme la saint Valentin ou la fête des mères. Ceci est un manque à gagner pour des e-marchand plus dynamiques que d’autre. Ce constat favorise l’homogénéité des offres e-marchands et le système du CPC. Plus de concurrences permettaient de mettre en place une rentabilité à la commission ce que nous attendons des comparateurs.
