La société Evolutive Business a développé un projet E-Commerce, Evolutive Shop, permettant à des grands comptes internationaux, de se lancer dans une activité de vente en ligne dans un mode de concession assurant l’avant-vente, l’après vente, la logistique, le développement technique et l’animation du site. La plateforme Prestashop a servi de socle technique pour le développement de cette solution e-commerce intégrale. La marque Bestform, numéro 2 en France de la lingerie spécialisée dans les formes généreuses, a décidé d’étendre son réseau de vente au canal Internet grâce à cette plate-forme. Luc Michalski, Directeur Technique, se propose d’expliquer les différentes problématiques métiers que rencontre une marque lorsqu’elle envisage de vendre ses produits sur le web.

La logistique

Les grandes marques reconnaissent souvent la difficulté d’adapter leur mode de fonctionnement, souvent basé sur l’expédition de gros volumes vers des magasins ou centrales d’achats, à l’expédition de colis à des particuliers. Par extension, la logistique et le stockage ne sont pas forcément adaptés à ce genre de traitement. Morin Logistic, partenaire important dans le cadre du projet Evolutive Shop, a permis d’apporter des solutions transporteurs et de conditionnement des envois aux clients. Son large panel de transporteur (Colissimo Access, Colissimo expert, Chronopost ou Kiala) autorise une simplification significative à l’expédition des colis. L’utilisation d’un tel partenaire permet de consolider très rapidement des briques essentielles à un lancement serein : le stockage et l’expédition.

Un acteur industriel, tel que Bestform, possède un système d’information assurant le suivi des stocks. Son intérêt est d’envoyer des quantités calculées de références en flux tendu sur son lieu de stockage afin de pouvoir préserver son équilibre de fonctionnement interne. Monopoliser le stock pour l’activité e-commerce rendrait le système contraignant car il faudrait toujours réserver le stock. Une grande marque peut aussi vouloir connaitre les taux de rotations d’un produit sur une référence donnée afin de pouvoir faire un push calculé sur le prix en offrant une remise sur ceux qui sont stockés trop longtemps. La gestion du prix et des promotions nous amènent sur les problématiques de communication marketing et promotionnelles sur Internet.

Le webmarketing

Le métier du webmarketing étant une expertise à part entière, les grandes marques tendent aussi à faire appel à des connaissances éprouvées par la pratique. Le référencement naturel, étant aujourd’hui un postulat de base pour tout site Internet, doit être encadré de façon rigoureuse. Par exemple, les URLs canoniques   sur une fiche produit sont primordiales. Si une référence de soutien gorge existe en « 6 » tailles et « 4 » bonnets alors il existera 24 URLS différentes pour une fiche produit où la seule variation reposera sur ces deux variables. Il est évident que cette stratégie serait illusoirement qualifiée d’efficace. Il faut avoir une URL de référence pour toutes ces déclinaisons. Une erreur de ce genre peut très vite entrer en production chez une autre marque. Ceci constitue un avantage concurrentiel majeur et non négligeable si elle est anticipée aux vues des temps d’inerties du référencement naturel.

Les marques ayant des parts de marchés sur un domaine particulier  doivent amplifier leur présence  grâce aux comparateurs de prix, sur certains réseaux d’affiliation et sociaux. Contrairement à la vente traditionnelle, le média internet permet de connaitre précisément le retour sur investissement d’une campagne online. Des tableaux de bords doivent être mis en place dès le départ afin de pouvoir faire des budgets prévisionnels compatibles avec l’ambition d’une telle boutique : la rentabilité.

L’e-reputation

Nous connaissons aussi l’importance de maintenir une e-réputation de haut niveau afin d’optimiser la pérennité d’une boutique et d’étendre la tradition de qualité de fabrication d’une marque. La e-réputation passe par une maitrise de l’administration des ventes pour avoir un contrôle sur les délais de livraison, ainsi que l’avant vente et l’après vente. Souvent il s’agit là de ressources humaines à former à cette gestion client qui sort du cadre industriel.

Ainsi, la délégation de l’activité e-commerce représente une stratégie recherchée par les grandes marques car elle permet de récupérer une réelle « business intelligence » et de se concentrer sur son cœur de métier : concevoir des produits répondant aux attentes des clientes. Pour la boutique en ligne Bestform.fr, prévoir ses coûts d’exploitation, contrôler son budget sur un marché nouveau et particulier a été une volonté contrôler l’activité Internet de façon optimiser, dès le début son implantation, pour ne pas à avoir à changer des schémas de fonctionnement inadaptés. Une mauvaise maitrise de ces facteurs par une marque impliquera inéluctablement des coûts supplémentaires à moyen ou long terme.

Article rédigé par : Michalski, Directeur Technique d’Evolutive Business